好戏开场了！ 直播电商如何改变购物体验

实时商务将娱乐与即时购买相结合，为零售商、品牌和数字平台提供了一个具有巨大价值创造空间的新渠道。
2016年5月阿里巴巴淘宝直播的到来，开启了销售的新篇章。 这家中国零售巨头开创了一种强大的新方法：将在线直播与电子商务商店联系起来，让观众可以同时观看和购物。 直播电商迅速成为光棍节（中国的一项主要购物活动）销售活动的固定内容，更广泛地说，它成为提高客户参与度和销售额的可靠数字工具。 2020 年，阿里巴巴在淘宝直播的光棍节预售活动的前 30 分钟创造了令人印象深刻的 75 亿美元的总交易额。1 欢迎来到下一波电子商务革命。
实时商务结合了特色产品的即时购买和观众通过聊天功能或反应按钮的参与。 在中国，直播电商已经改变了零售业，并在不到五年的时间里确立了自己作为主要销售渠道的地位。 在 2020 年的一项调查中，三分之二的中国消费者表示，他们在过去一年中通过直播购买了产品。2 虽然西方零售商在追求直播商务方面总体上仍落后于中国，但先行者也开始积累可观的收入 销售量。

这个新渠道究竟会如何发展还有待观察。 显而易见的是，它对品牌和电子商务平台都具有巨大的长期潜力。 如果以中国的经验为鉴，我们的分析表明，到 2026 年，由直播电商发起的销售额可能占所有电子商务的 10% 至 20%。
直播电商如何创造价值？
直播商务主要可以在两个方面帮助品牌、零售商和市场：

加速转化。 直播商务具有娱乐性和身临其境的效果，可以让观众观看更长时间。 它还可以将客户的决策过程从认知到购买。 可以使用一次性优惠券等限时策略来产生紧迫感。 公司报告的转化率接近 30%——比传统电子商务高出十倍。
提高品牌吸引力和差异化。 如果做得好，实时商务会增加品牌的吸引力和独特性，并吸引额外的网络流量。 它可以加强现有客户的定位并吸引新客户，尤其是热衷于创新购物方式和体验的年轻人。 一些公司发现他们的年轻观众比例增加了 20%。

一个快速增长的渠道
直播电商在中国发展迅速，用了不到五年的时间就发展成为一个创新的销售渠道，估计渗透率达到 10%。 3 中国直播电商市场的价值以超过 2017 年至 2020 年间增长 280%，预计到 2020 年将达到 1710 亿美元（图表 1）。4 COVID-19 大流行加剧了这种增长势头，预计到 2022.5 中国销售额将达到 4230 亿美元

直播商务中最常展示的产品类别是服装和时尚，占 36%，其次是美容产品和食品，各占 7% 左右（图表 2）。 消费电子产品约占 5%，而家具和家居装饰则占近 4%。

在人口统计方面，Z 世代和千禧一代占主导地位，尽管直播电商开始吸引中年和更年长的消费者。 到 2020 年 3 月，直播商务已被 2.65 亿人使用——几乎占中国互联网用户的 30%。7 淘宝仍然是全球最大的电商平台（见边栏“全球最大电商平台的主要事实”），市场份额为 35%.8

跟随中国的脚步，西方品牌、零售商和市场正在建立自己的直播商务企业和活动，以推广他们的产品，尤其是在美容和时尚领域。 德国美容产品零售商 Douglas 是最早的采用者之一，它每周以各种形式播放几场秀，从与专家的研讨会到与有影响力的人的谈话，据报道转化率高达 40%。 9 在时尚方面，Tommy Hilfiger 最近 继在中国取得成功后，沃尔玛将其直播计划扩展到欧洲和北美，据报道一场秀吸引了 1400 万观众，并在两分钟内售出了 1300 件连帽衫。10 2020 年 12 月，沃尔玛在 TikTok 上试行了一场直播时尚活动，获得了 7 次入账 比预期更多的观众，使其 TikTok 粉丝群增加了 25%。 11

大量的专业初创企业也应运而生，包括 NTWRK 和 Buywith，前者的特色节目是客人谈论限量发售的街头服饰，后者是观众观看主持人浏览电子商务平台并通过网络摄像头聊天的节目。

与此同时，消费者需求正在增加：最近的一项调查发现，中国境外近四分之一的成年人希望通过有影响力的人或品牌代表的直播发现新产品。 12

从直播商务起步
虽然直播商务仍然是一个存在许多未知数的新兴渠道，但一些最佳实践正在出现，电子商务的经验教训被证明是适用的。 品牌将需要一种深思熟虑的方法来学习如何使用该媒体——例如，在光棍节期间进行实时商务可能会很昂贵，因此最好先尝试低风险的选择——并在学习过程中发展他们的能力（见边栏 “三种实时商务原型”）。

直播电商的下一步是什么？
我们的观察表明，我们有望在未来几年看到以下发展：

微型和纳米级影响者。 拥有数百万追随者的大牌影响者和名人的聘用成本很高，而且并不总能成为最好的东道主。 使用拥有数千名忠实追随者的影响者可以以更低的成本与受众建立更亲密、更值得信赖的联系。 根据一项调查，在 Instagram 上，纳米影响者的参与率是大型和宏观影响者的十倍。 15

扩展到新的领域。 随着直播商务的覆盖面不断扩大，医疗保健、工程、金融等行业——以及 B2B 行业——可能会及时进入。例如，一家领先的科技公司正计划使用其直播平台提供与健康相关的内容 咨询和预约安排等服务。

创新形式。 增强现实 (AR) 和虚拟现实 (VR) 可以让购物体验更加身临其境，让买家能够从各个角度看到产品。 在一个早期的例子中，Ulta Beauty 与 AR 开发商 Perfect Corp 合作，在其“美容学校”直播中加入虚拟试穿。 未来，消费者可能能够与节目主持人进行虚拟的面对面对话，就像他们在商店里说话一样。

直播商务已成为中国和亚洲其他大部分地区成功的消费品公司的赌注，并迅速传播到欧洲和美国。 一些先驱者取得了非凡的影响力和影响力。 其他想要以他们为榜样的人需要迅速采取行动设计他们自己的实验，以充分利用这个充满活力的新渠道。