谷歌定位于主导“O2O 经济”

谷歌是在利用庞大的线上到线下 (O2O) 经济方面处于最有利地位的公司。我在上周的SMX Next主题演讲中讨论了 Google 在连接数字世界和物理世界方面的主导地位、Google 我的业务的演变以及本地搜索作为一种更加分布式现象的未来。

几乎每个“企业”都是本地企业。“本地企业”一词经常被误解，通常会让人联想到夫妻店和非常小的企业。但任何在实体场所进行线下交易或销售产品和服务的企业实际上都是本地企业。下面的徽标与本地企业和小商户一样多。那是因为他们的大部分交易都发生在现实世界中（COVID-19 正在改变这一点，但很快就会发生更多变化）。

线上影响线下消费。大多数营销人员都听过这样的说法：“美国大约 80% 的可支配收入都花在离家 10 到 20 英里的范围内。” 事实证明这是常识，但并非基于任何单一数据集或研究。如果对美国消费者支出数据进行深入分析，您可能会得出相同的结论。但这在很大程度上是杜撰的。

然而，在 2017 年，Access Development 进行的一项调查发现， “超过 90% 的消费者在回家或工作的 15 分钟内完成了大部分购买。” 这包括燃料、杂货、食品、个人护理、家庭和花园、娱乐和零售购物等。

COVID 封锁迫使更多的在线购买，电子商务在许多类别中增长了三位数。2019 年美国的电子商务支出约为 6000 亿美元。但受互联网影响或以某种方式影响的消费者支出金额大约是该数字的 20 倍。

机器人和 BOPIS。2019 年美国 GDP 约为 21 万亿美元（今年会减少）。其中大约70% 是由消费者支出驱动的。根据多项研究，大约 81% 的美国成年人（90% 的互联网用户）在本地购买商品之前会进行在线研究。这包括产品研究、电话和地址查询、咨询评论等。这表明，在美国 21 万亿美元的经济活动中，约有 12 万亿美元以某种方式或直接受到互联网的影响。这种行为通常被称为“ROBO”或“ROPO”：在线研究，离线购买/购买。

冠状病毒正在巩固在线购物行为，并吸引新的在线买家。Target 表示，在 2020 年第一季度，Target.com 新增了 500 万购物者。但其中 40% 的人在网上购物，然后在商店或路边取货。百思买在同一时期报告电子商务增长了 250%，其中 50% 的订单是在当地商店提货的。这种“BOPIS”混合模式将越来越流行，能够做得好的零售商将相应地占据上风。

谷歌地图的“数字支点”。人们可以将谷歌地图称为 O2O 活动的“数字支点”。Google 我的商家是其主要的本地数据源。虽然该公司并未捕获所有 O2O 活动，但导致线下购买的在线研究中有很大一部分是通过 Google 进行的。谷歌地图是一种“真实世界的用户界面”。

但它不仅仅是查找营业时间或联系信息的地方。谷歌地图可以解决“全漏斗”——从发现到考虑再到交易。在过去的几年里，谷歌越来越多地向地图添加转换工具：预订/预订、报价请求、食品订购和消息传递。这些交易工具解决了多个问题：

• 他们减少了“泄漏”，当有人点击进入一个无法关闭它们的不良网站时。
• 它们为消费者带来价值并加强使用。
• 他们特别向中小企业展示了该平台的价值。
• 它们有助于将 SMB 转变为广告商。

谷歌确实通过平台上的一些交易获利，但其大部分收入仍来自 PPC 广告。多年来，收购和留住 SMB 广告商对谷歌来说成本高昂且充满挑战。SaaS 订阅费为这一挑战提供了一个有趣的潜在答案。我原以为虚拟代理 CallJoy 是 Google 的高级服务模型；但是它正在关闭。G Suite仍然是成功的 SMB SaaS 产品的一个例子，未来可能会产生更多此类产品。

展望未来。本地搜索的未来是一种比过去更加多样化和分布式的体验。除了盒子里的传统文本查询，它还涉及更多的视觉内容、增强现实(AR) 和语音。Google Lens或“按照片搜索”和图像搜索等工具使消费者能够使用不同的输入来访问信息和购物。随着越来越多的数字内容覆盖在现实世界中，随着时间的推移，AR 将在本地搜索中发挥更重要的作用。

最后，语音成为新设备和类别的主要用户界面，从虚拟助理驱动的智能家居硬件到车载系统。它并不总是关于“搜索”，但它经常是。而这一切的背后是机器学习，以及越来越多的人工智能。

简而言之，数字世界和物理世界正变得越来越融合，谷歌已经成为这些体验的中心调解者——其商业价值比电子商务高出许多倍——并且越来越重视任务完成和交易。